Wie bestimmen Unternehmen ihre Preise?

Wie Unternehmen ihre Preise bestimmen, ist aus mindestens zwei Gründen von grosser makroökonomischer Bedeutung. Erstens sind Preisindizes gewichtete Summen von Einzelpreisen. Daher haben individuelle Entscheidungen über Preisanpassungen einen direkten Einfluss auf die Inflation als Ganzes. Zweitens bestimmt die Preissetzung die Art und Weise, wie sich ökonomische Schocks auf die Gesamtwirtschaft auswirken. In dem Masse, in dem Preise nicht unmittelbar oder nur unvollständig auf Veränderungen von Angebot und Nachfrage reagieren, haben monetäre Anreize Auswirkungen auf die reale Wirtschaftstätigkeit. Aus diesen Gründen ist es sowohl für die Forschung als auch für die Geldpolitik wichtig zu verstehen, wie Preise festgelegt werden und welche Faktoren die Preisanpassung beeinflussen.

Entsprechend hat in den letzten Jahrzehnten eine umfangreiche empirische Forschung das Ausmass und die Ursachen einer trägen Preisanpassung beleuchtet und unser Verständnis über das Preissetzungsverhalten der Unternehmen vertieft. Diese Forschung basiert im Wesentlichen auf quantitativen Preisdaten.¹ Allerdings sind Untersuchungen, die auf quantitativen Daten beruhen, oftmals blind gegenüber Faktoren wie den Erwartungen, Überlegungen und Beweggründen der Preissetzer, die ihrem Preissetzungsverhalten zugrunde liegen. Ausserdem liefern quantitative Daten nur Informationen über die tatsächlichen Entscheidungen der Unternehmen, geben aber keinen Aufschluss über die übrigen Phasen des Preissetzungsprozesses.

Eine Ad-hoc-Umfrage wirft neues Licht auf die Preissetzung

Um diese sonst unsichtbaren Faktoren und Phasen der Preissetzung zu beleuchten, wurde im Rahmen eines laufenden Forschungsprojekts eine Ad-hoc-Umfrage unter Schweizer Unternehmen durchgeführt und dabei qualitative Erkenntnisse über ihre Preissetzung gewonnen (Seiler, 2022a,b). Die betrachteten Phasen umfassen die Überprüfung, Bildung und Anpassung der Preise sowie die Gründe für das Unterlassen von Preisanpassungen.

Die Umfrage wurde im Frühjahr 2022 bei privaten Schweizer Unternehmen durchgeführt, die regelmässig an der KOF Investitionsumfrage teilnehmen. Insgesamt wurden 5551 Unternehmen angeschrieben, von denen 1555 Unternehmen geantwortet haben. Neben dem Verarbeitenden Gewerbe umfasst die Stichprobe auch eine grosse Zahl von Unternehmen aus dem Detailhandel und anderen Dienstleistungsbranchen, was verlässliche Rückschlüsse nicht nur auf die Produzentenpreise, sondern auch auf die Konsumentenpreise erlaubt.

Preise werden bei verschiedenen Gelegenheiten und häufiger überprüft, als dass sie tatsächlich geändert werden

Die Unternehmen überprüfen ihre Preise bei verschiedenen Gelegenheiten: Die Preise werden sowohl in regelmässigen Zeitabständen («time-dependent pricing») als auch in Reaktion auf bestimmte Ereignisse («state-dependent pricing») überprüft.

Das durchschnittliche Unternehmen überprüft seine Preise zweimal pro Jahr und ändert sie jährlich. Diese Häufigkeiten variieren jedoch erheblich zwischen den einzelnen Sektoren. Im Detailhandel ändert das mittlere Unternehmen seine Preise vierteljährlich, in der Industrie halbjährlich und bei den übrigen Dienstleistern einmal pro Jahr oder seltener. Die Überprüfungs- und Anpassungshäufigkeiten fallen auch bei Unternehmen höher aus, die einen grösseren Anteil ihres Umsatzes über das Internet erzielen oder die sich einem intensiveren Wettbewerb ausgesetzt sehen. Ausserdem passen die Unternehmen ihrer Einschätzung nach heute ihre Preise häufiger an als noch vor fünf Jahren und erwarten, dass sich dieser Trend in Zukunft fortsetzen wird.

All dies können Anzeichen für einen verschärften Wettbewerb infolge des Aufkommens des Onlinehandels sein. Tatsächlich haben digitale Technologien aber auch so Eingang in die Preissetzung gefunden. 14% der Unternehmen vergleichen ihre Preise mit den Preisen ihrer Mitbewerber auf automatische Art und Weise. In 28% der Unternehmen werden die Preise automatisch berechnet. Aller Wahrscheinlichkeit nach handelt es sich dabei um Algorithmen, die die Verkaufspreise auf Grundlage von Einkaufspreisen, übrigen Kosten und einer angestrebten Gewinnmarge berechnen. Schliesslich beschliesst mehr als ein Zehntel der Unternehmen Preisänderungen ohne menschliche Interaktion.

Preise richten sich nach den Preisen der Mitbewerber und sind stark differenziert

Rund die Hälfte aller Unternehmen verfolgt eine eigenständige Preispolitik und bestimmt die Preise für ihre Produkte oder Dienstleistungen selbst. Bei vielen Unternehmen des Verarbeitenden Gewerbes wird die Preisgestaltung ausserdem durch Verhandlungen oder Verträge mit Kunden beeinflusst. Im Detailhandel spielen umgekehrt Verhandlungen mit Lieferanten eine wichtige Rolle.

Bei ihrer Preissetzung berücksichtigen die Unternehmen am häufigsten Informationen über das aktuelle Verhalten aller für die Preisbildung relevanten Variablen. Daneben spielen Informationen über das vergangene und erwartete künftige Verhalten jener Variablen eine untergeordnete Rolle. Die meisten Unternehmen legen ihre Preise in Abhängigkeit von den Preisen ihrer Mitbewerber fest. Preisaufschlagsregeln, bei denen die Unternehmen einen fixen oder variablen Prozentsatz auf ihre kalkulierten Stückkosten aufschlagen, beschreiben die Preisberechnung in Handel und Industrie zwar zutreffend, haben aber im Vergleich zu früheren nationalen (Zurlinden, 2007) und internationalen Befragungen (Blinder, 1998; Fabiani et al., 2005) an Bedeutung verloren.

Die Umfrageergebnisse sprechen klar gegen eine einheitliche Preisgestaltung: Die Unternehmen differenzieren ihre Preise entlang verschiedener Dimensionen. Bei 66% variieren die Preise in Abhängigkeit von der verkauften Menge. 61% verfolgen eine personalisierte Preisstrategie und differenzieren ihre Preise zwischen den Kunden. Die Hälfte variiert die Preise regional innerhalb der Schweiz. Ein Fünftel passt seine Preise in Echtzeit an die Marktdynamik oder die Tageszeit an («dynamic pricing»). Darüber hinaus differenzieren 13% der Unternehmen ihre Preise nach Absatzkanal («online» vs. «offline»).

Preisanpassungen erfolgen asymmetrisch auf Veränderungen der Kosten und Marktbedingungen

Sind Preisänderungen innerhalb oder zwischen Unternehmen synchronisiert? Die Synchronisierung innerhalb von Unternehmen misst das Ausmass, in dem Unternehmen Preisänderungen über ihre gesamte Produktpalette hinweg koordinieren. Die Synchronisierung zwischen Unternehmen misst das Ausmass, in dem die Unternehmen die Preise gleichzeitig mit ihren Mitbewerbern ändern. Zwischen einem Viertel und einem Drittel der Unternehmen melden synchronisierte Preisänderungen, wobei die Synchronisierung innerhalb von Unternehmen gegenüber der Synchronisierung zwischen Unternehmen überwiegt. Die Wahrscheinlichkeit einer Preisänderung ist leicht höher, wenn sich der Preis seit Langem nicht mehr geändert hat, als wenn er erst kürzlich geändert wurde. Das deutet auf eine flache, aber insgesamt leicht ansteigende Altersausfallrate («duration hazard function») hin.

Die Kosten für Arbeit, die Rohstoffkosten und die Preise der Lieferanten gehören zu den wichtigsten Faktoren, die Preisänderungen motivieren. Veränderungen bei diesen Faktoren schlagen sich am stärksten auf die Verkaufspreise durch und beeinflussen diese asymmetrisch. Grafik G 13 zeigt für jeden Einflussfaktor die Differenz zwischen seiner mittleren Bedeutung für eine Preiserhöhung und seiner mittleren Bedeutung für eine Preissenkung. Die Ergebnisse zeigen ein auffallend regelmässiges Muster positiver Asymmetrien bei Kostenfaktoren und negativer Asymmetrien bei Faktoren, die die Marktbedingungen betreffen. Höhere Kosten sind für Preiserhöhungen relevanter als dass niedrigere Kosten für Preissenkungen relevant sind. Umgekehrt sind Erschütterungen der Marktbedingungen (z. B. durch tiefere Preise der Mitbewerber) für Preissenkungen wichtiger als für Preiserhöhungen.